Ottenere risultati con il marketing digitale prevede una buona strategia ma questa da sola non basta: altrettanto importante è la fase di esecuzione.
Nella mia esperienza una buona strategia e una efficace esecuzione derivano sempre dalla sinergia equilibrata e vincente tra risorse interne all’azienda e fornitori esterni. Parlando di fornitori esterni, ecco una serie di indicazioni per fare le scelte giuste.
1. Sapere che cosa chiedere
Il primo punto, alla base di tutto, è definire in modo chiaro ciò di cui si ha bisogno: quali servizi, campagne, attività, aree dovrà seguire il fornitore? Se non sono chiari i servizi/prodotti, devono essere chiari almeno gli obiettivi che i fornitori dovranno contribuire a far raggiungere. Questo step di analisi dei bisogni è quello che orienta la ricerca e ne determina le basi per il successo. Nel caso in cui il bisogno da soddisfare sia chiaro – aumentare i contatti qualificati dai mercati esteri, potenziare la brand awareness, raggiungere un nuovo segmento di clienti B2B, ecc – ma non altrettanto i servizi da acquistare all’esterno per poter raggiungere l’obiettivo, il primo fornitore da cercare è uno strategist.
E vale sempre la regola del saperne abbastanza per sapere di che cosa si ha bisogno.
2. Stendere un brief chiaro e completo
Formalizzare un documento con le informazioni chiave sul contesto aziendale e del progetto, aree di attività, aspettative, vincoli, tempi, budget (quando previsto) è il secondo passaggio per creare le condizioni per una buona selezione dei fornitori.
Anche qui, se non ci sono all’interno le competenze per stendere un brief efficace, il primo fornitore da individuare sono una – o più figure, a seconda della complessità del brief – che affianchino l’azienda in questa fase.
Nella mia esperienza la prima versione del brief non è necessariamente quella definitiva: le conversazioni informali con altri fornitori e colleghi e le richieste di chiarimento da parte dei primi fornitori contattati portano spesso a integrare e migliorare il brief.
In alcuni casi basta una pagina ben scritta, in altri è un documento corposo: l’importante è che contenga davvero e solo le informazioni necessarie e non sia aria fritta.
3. Valutare le capacità tecniche
Questa verifica a volte è piuttosto rapida, in altri casi per niente semplice, soprattutto se i servizi che stai acquistando sono distanti dalla tua area di conoscenze. Si può procedere allora valutando, per esempio:
- il percorso professionale del team che sarà coinvolto
- la presenza di certificazioni e la partecipazione a percorsi di formazione
- la qualità di altri lavori fatti
- i risultati raggiunti (vedi punto 5).
Stendere una checklist di conoscenze e capacità da verificare aiuta ad avere tutto mappato e procedere alla valutazione con metodo.
4. Valutare il fit, più in generale
Stile di gestione delle relazioni, flessibilità, disponibilità o meno a lavorare su più fusi orari o nei fine settimana, approccio più o meno proattivo, modalità di gestione dei progetti (più o meno rigida o agile): sono alcuni esempi di elementi che vanno oltre le mere capacità tecniche ma fanno decisamente la differenza nella scelta del fornitore giusto. Qui è importante fare una lista di ciò che si considera fondamentale e verificare l’aderenza a questi requisiti di base in fase di selezione (sì, organizzare un pranzo con il futuro account/project manager/team di lavoro può chiarire mooolti aspetti).
5. Raccogliere portfolio e referenze
Oltre alle capacità tecniche e al fit più generale, ci sono tutta una serie di fattori che faranno la differenza, non ultimo l’affidabilità, la puntualità nelle consegne, il basso turnover delle persone coinvolte nel progetto e così via. Per questo:
- richiedere un portfolio di lavori già svolti, con i risultati ottenuti dove ciò è rilevante (per esempio quando stai cercando un fornitore per la SEO o per campagne di lead acquisition)
- parlare con clienti o partner che già collaborano con lo stesso fornitore
permette di raccogliere informazioni preziose per la valutazione.
6. Siglare un buon accordo scritto
Patti chiari, amicizia lunga. O anche breve, ma comunque proficua 🙂
Una definizione formale scritta dei servizi e delle condizioni, composta da:
- un capitolato tecnico chiaro e completo
- delle condizioni contrattuali semplici e comprensibili.
Questo permette non solo di tutelarsi in caso di discussioni e contenziosi ma fa anche venire subito a galla e sciogliere possibili fraintendimenti su quali attività sono realmente incluse e quali invece costituiscano eventuali integrazioni da quotare a parte, solo per fare un esempio.
7. Creare le condizioni per far lavorare bene i fornitori
Una volta avviato il rapporto – ma anche in fase di selezione, per dirla tutta – è fondamentale creare le condizioni affinché i partner esterni lavorino al meglio: accesso alle informazioni e ai materiali necessari, richieste e risposte in tempo utile per poter rispettare le scadenze e lavorare con la qualità attesa, apertura di contatti ed endorsement con colleghi di altre aree aziendali e responsabili, quando necessario, sono alcuni esempi.
La prima condizione necessaria, comunque, è la fiducia reciproca: raramente ho visto funzionare collaborazioni in cui mancava questo requisito.
8. Se la partenza non funziona, meglio fermarsi e incontrarsi di persona
Lavorare a distanza ha tanti pregi, lo sappiamo. Ha anche alcuni difetti. Uno di questi, dalla mia esperienza, è dare priorità agli aspetti tecnici e coltivare di meno le relazioni. Se la collaborazione gestita a distanza non parte come dovrebbe e ci sono incomprensioni, consegne che saltano, risultati non all’altezza, meglio fermarsi e fissare subito un incontro di chiarimento, di persona. In territorio neutro o in casa di una delle parti, dipende, importante sapere che anche il “dove” farà la differenza.
9. Bonus: Partire con un progetto pilota
Quando ci sono delle riserve da sciogliere o in caso di fornitori che saranno strategici nel tempo o su più aree, una modalità per partire che prevedo è “in piccolo”: ci si conosce con una prima campagna invece di assegnare da subito tutto il budget advertising previsto, si comincia con un set di landing page in vista di assegnare il redesign dei siti e così via. Quando è applicabile, questa modalità per step permette di far emergere da subito punti di forza e debolezza, fermarsi in tempo dove non c’è corrispondenza con le aspettative e oliare la collaborazione in vista dei cantieri più grossi, quando invece si trova il fornitore giusto.