Il 66% degli intervistati coinvolti dal Content Marketing Institute nella tradizionale ricerca annuale sui trend del content marketing B2B, ha dichiarato che nel 2022 intende aumentare il budget dedicato ai contenuti.
Aumentano le piattaforme, si estendono le potenzialità di uso dei contenuti lungo il customer journey. E la pandemia ha cambiato le nostre abitudini, ampliando il ventaglio di attività che passano dai punti di contatto digitali (pensiamo agli eventi) e necessitano quindi di una solida content strategy.
Eppure chi si occupa di content marketing sa che progettare, produrre, distribuire e promuovere buoni contenuti costa, molto. In alcuni settori l’asticella della qualità negli anni si è alzata vertiginosamente (penso al settore food) e in altri il panorama è così affollato da rendere molto impegnativo lo start-up di nuovi progetti di content marketing (penso al settore assicurazioni o finanziamenti).
Di base, fare content marketing costa molto, tempo e/o budget. Come preservare il ritorno degli investimenti?
Uno dei punti deboli sta nell’approccio: alcune strategie di content considerano il contenuto come un fazzoletto usa e getta. Progetto, creo, pubblico, distribuisco. Stop. Fine del ciclo di vita per quel contenuto. Tutto lo sforzo si concentra in una sola puntata.
Ci sono invece tre modalità operative che estendono la vita di un contenuto e, di conseguenza, anche la sua potenzialità di generare un ROI positivo.
3 tecniche per far durare a lungo i contenuti
1 – Riproponi, sotto altre vesti
Qual è il ciclo di vita di un contenuto di qualità? Settimane di ricerca per arrivare a un ebook che presenta i plus della tecnologia appena brevettata. Raccolta di informazioni, contesti di utilizzo, interviste agli ingegneri, produzione di render… tutto condensato in un fantastico ebook. E basta? No! Una content strategy di successo deve “ammortizzare” l’effort di progettazione e produzione, ecco alcuni esempi pratici di come fare:
- Parti dai temi di un webinar (quanti ne abbiamo fatti, nei mesi scorsi?), sbobinalo come si faceva con le lezioni registrate all’università e trasformalo in un ebook. E puoi creare diverse versioni dell’ebook (per esempio per clienti fidelizzati vs. nuovi clienti), usando per esempio la funzionalità gratuita di Canva per eliminare le pagine del pdf
- C’è un video tutorial su YouTube che funziona particolarmente bene? Trasformalo in una serie di articoli per il blog
- Trasforma i punti chiave di un post sul blog in una serie di card per un carosello su Instagram.
2 – Ripubblica, in altre piattaforme
- Invii una newsletter di formato lungo e con molto testo informativo? Considera di pubblicarne il testo anche in un post su LinkedIn (inserendo il link per iscriversi, per far crescere la tua lista)
- Non amo il cross-posting (pubblicare lo stesso identico contenuto su Facebook e Instagram, per esempio), soprattutto quando è sistematico, come le piattaforme stesse incoraggiano a fare.
In alcuni casi però è un’ottima soluzione. Un esempio: la community della tua azienda è su Instagram, la pagina Facebook è poco più che una presenza segnaposto (attenzione: la decisione deriva dall’analisi del comportamento delle personas e delle opportunità, non è casuale). In questo caso supporto in pieno il cross-posting con la pubblicazione degli stessi post su Instagram e Facebook, per mantenere una modalità di presidio della pagina Facebook a costo praticamente zero, utilizzando gli stessi contenuti.
3 – Aggrega e impacchetta
- Aggrega un video di prima presentazione di un certo tema, una serie di articoli presenti sul blog che trattano lo stesso tema in profondità e sotto diversi punti di vista, una gallery di foto che hai utilizzato su Instagram, la registrazione del webinar di qualche mese fa: ecco una landing page tematica, bella e pronta, partendo da contenuti esistenti!
- Hai molti articoli tecnici o video tutorial di presentazione del prodotto? Impacchettali in un breve corso a puntate, via mail (un esempio? Iscriviti a Guida Mansarda dal form che trovi in pagina).
Riassumendo
Il content marketing è l’ossatura di base di qualsiasi strategia di marketing digitale (provate a farne funzionare una senza!). La produzione dei contenuti richiede tempo e budget e spesso coinvolge molto le persone all’interno delle aziende.
Il content marketing che funziona prevede allora alcune tecniche per estendere la vita dei contenuti: riutilizzare contenuti esistenti (insomma, fine dell’approccio “una botta e via”), distribuire lo stesso contenuto in altre piattaforme, a volte con piccoli adattamenti, aggregare più contenuti diversi in un unico nuovo contenuto.
L’ingrediente segreto
Basta così? No. La condizione per farle funzionare davvero, dalla mia esperienza, è innestarle nella content strategy vera e propria, fin dall’inizio o in fase di redesign della content strategy stessa, e non ricorrere a queste tecniche solo per “tappare un buco” o dare una seconda chance a un contenuto che non ha performato come previsto.
E tu, quali tecniche usi per allungare la vita e migliorare il ROI dei tuoi contenuti?