Mi occupo di marketing digitale da diversi anni e gli scenari che vedo oggi, quando entro in azienda, sono molto diversi da quelli di dieci anni fa.
Per la maggior parte delle aziende di medie e grandi dimensioni, ci troviamo in una fase di maturità: il marketing nei punti di contatto digitali è una realtà quotidiana, è chiaro a tutti quanto sia importante e quali sono gli impatti sul business. Sono chiare le opportunità e sono chiari anche i rischi per le aziende che non hanno ancora colto le trasformazioni in corso.
Molte aziende hanno all’interno competenze e persone qualificate, conoscono gli strumenti e le best practice, in continua evoluzione.
Per la maggior parte delle medie imprese – il principale segmento di clienti che affianco con la mia consulenza strategica – il tema, oggi, non è più o solo cosa possiamo fare bensì come possiamo fare meglio. Cosa possiamo fare di diverso, come possiamo trarre il massimo dal marketing digitale.
Ecco allora che, accanto alla definizione di strategie innovative e alla gestione del mix di investimenti e azioni per raggiungere e convincere un cliente sempre più ibrido, diventano ancora più importanti la giusta organizzazione e gestione delle persone e dei processi.
Dalla mia esperienza accanto a medie imprese di diversi settori, individuo in questi mesi tre aree che fanno la differenza quando parliamo di fare meglio.
Il giusto equilibrio tra inhouse e outsource
La complessità crescente e il numero sempre maggiore di specializzazioni ha trasformato i team e ha portato, negli anni, a rinforzare le competenze all’interno dell’azienda (inhouse).
Fino a 10-15 anni fa la situazione tipo era di outsourcing quasi totale: il marketing manager o l’imprenditore affidavano completamente strategia e azioni di digital marketing a uno o più fornitori esterni. L’importanza crescente dei punti di contatto digitali nella relazione con i clienti ha portato a internalizzare man mano sempre più parti e ora, in molti casi, la situazione è capovolta: il team digitale inhouse è completo e i fornitori esterni coprono alcune aree ad alta specializzazione o sono coinvolti su progetti speciali.
“Il giusto mix di competenze interne e partner esterni genera risultati migliori, anche in termini di costi e ritorno degli investimenti”
Questo equilibrio è variabile e spesso non ottimale. Ecco allora che migliorare le modalità con cui l’azienda gestisce l’area del marketing digitale vuol dire prima di tutto valutare se si sta affidando, all’interno e all’esterno, alle competenze giuste. In alcuni casi vanno riequilibrate, per esempio affidando a partner specializzati alcune parti gestite in modo non ottimale dalle risorse interne – caso tipico, nella mia esperienza, è la gestione delle campagne di advertising – oppure rinforzando il team interno per gestire in autonomia attività non più delegabili all’esterno.
Le valutazioni qui sono di qualità dei risultati, di visione di sviluppo strategico nel medio-lungo periodo ma anche, nel breve, di ottimizzazione dei costi.
La definizione degli standard
Un secondo aspetto che trovo sempre più importante gira attorno alla definizione di standard comuni: quali sono le caratteristiche minime di una campagna di lancio prodotto? Quale set di contenuti e azioni prima-durante-dopo deve accompagnare un evento? E ancora, quali sono le linee guida aziendali per l’interazione online con partner e influencer?
“Avere standard condivisi permette, per esempio, di consolidare un concetto comune di qualità”
Questi sono alcuni degli esempi di aree e attività che beneficiano della definizione di pratiche e linee guida.
Definire degli standard permette di mantenere coerenza:
- nel tempo
- tra i diversi team locali, nel caso di aziende con presenze in più paesi
- tra i diversi progetti.
Definire degli standard permette, inoltre, di avere una base comune di ciò che l’azienda intende per ben fatto, di buona qualità.
La formalizzazione dei processi
Quando team, progetti e complessità crescono, è altrettanto importante avere processi e flussi di lavoro chiari e condivisi.
Non serve produrre centinaia di slide o bloccare interi team in riunioni fiume, è sufficiente formalizzare processi agili e soprattutto fare in modo che siano noti e condivisi, anche con le nuove risorse.
“Processi chiari e condivisi permettono ai team di essere più rapidi e lavorare con maggiore serenità.”
Altrettanto importante è fissare periodicamente dei momenti con il team per raccogliere feedback, commentare che cosa ha funzionato e che cosa non ha funzionato nei progetti, rivalutare i processi e migliorarli.
L’ottimizzazione dei processi porta molti benefici, primo tra tutti la velocità: si risparmiano rimpalli via mail, le campagne vengono lanciate in tempo, le persone sono più serene perché sanno quali sono i passaggi chiave da seguire nelle attività che stanno svolgendo.
Miriam Bertoli
Caro Michele, mi fa piacere che questo articolo ti sia utile, buon lavoro!
Michele D'Ambrosio
Grazie Miriam, ottimi spunti per migliorare il lavoro. Distintamente. Michele D'Ambrosio